當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
全程營銷中的傳統(tǒng)智慧（1）
作者：郭野 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
-
在我們時訊策劃服務(wù)過的眾多客戶中，有家“高蛋白豆粉”企業(yè)給我留下了深刻的印象，特別是在整個營銷過程中，我們根據(jù)市場的需要，充分運(yùn)用了中國商業(yè)史上的傳統(tǒng)智慧，從而取得了可喜的業(yè)績，現(xiàn)將該方案的整體運(yùn)營思路整理如下：
一、產(chǎn)品概念分析
"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個層面：1、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個層面，可以對產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。
二、產(chǎn)業(yè)背景
提到成分層面，不能不提到近些年來國家提出的"國家大豆發(fā)展計(jì)劃"，該計(jì)劃是國家應(yīng)對全球化競爭，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強(qiáng)市場競爭力。計(jì)劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。正是在這一大好形勢下，發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場機(jī)會來臨了，同時吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。
三、市場情況
目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
中國營養(yǎng)學(xué)會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實(shí)際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全啟動，存在較大的市場機(jī)會。
由于市場同類產(chǎn)品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受的。
目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經(jīng)有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象，至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。
四、產(chǎn)品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者
需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。
由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點(diǎn)在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點(diǎn)：
1、調(diào)節(jié)體液平衡
2、增強(qiáng)免疫力
3、幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織
4、有助食物轉(zhuǎn)化為能量
5、幫助傷口血液凝結(jié)及愈合
6、均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容
7、另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會點(diǎn)：
1、蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認(rèn)同度高，
2、國內(nèi)市場上沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢產(chǎn)品和品牌
3、作為高端消費(fèi)品，市場空間大
4、作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定的市場開拓，可以利用其打下的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)
5、有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強(qiáng)
6、國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展
六、產(chǎn)品診斷--問題點(diǎn)：
1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費(fèi)品市場品牌支持力
2、初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗(yàn)少，無網(wǎng)絡(luò)資源
3、定位大眾消費(fèi)的營養(yǎng)品，價格可能是障礙
4、同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對較低，安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費(fèi)，市場準(zhǔn)入壁壘較高
5、廣告預(yù)算不高，啟動市場難度大
七、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品形象定位
由于高蛋白質(zhì)豆粉所特有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實(shí)，高質(zhì)，中檔價位，可親近，可信賴。
2、消費(fèi)人群定位
白領(lǐng)，有一定消費(fèi)力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮人群。
3、產(chǎn)品價格定位
建議先行進(jìn)行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。
4、產(chǎn)品種類定位
產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費(fèi)需求
5、USP（獨(dú)特銷售主張）
健康，很簡單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時易于概念的延伸闡述）
6、情感定位
根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因?yàn)榻】刀硎芏嗖噬?的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標(biāo)消費(fèi)群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。